Prisme de Kapferer pour définir votre identité de marque

Le prisme d’identité de marque de Kapferer est un modèle marketing bien connu. Le prisme d’identité de marque a beaucoup contribué à notre compréhension du rôle du storytelling dans le branding. Il reste une aide indispensable pour les entreprises qui souhaitent renforcer leur marque d’une manière qui reflète ses origines et ses valeurs fondamentales.

Qu’est-ce que le prisme de Kapferer ?

Le prisme de Kapferer est un modèle qui aide les entreprises à construire une identité de marque puissante et durable. Chaque marque a besoin d’une identité qui reflète ses valeurs fondamentales. De nombreuses marques que l’on achète dans la vie de tous les jours ont une identité évidente.

Le prisme d’identité de marque de Kapferer est largement adopté dans le monde du marketing. Le prisme visualise six aspects de l’identité d’une marque, à savoir :

1. physique,
2. personnalité,
3. culture,
4. image de soi,
5. réflexion,
6. relation.

Ce modèle s’inscrit dans le cadre de la gestion de la marque, et permet au gestionnaire de la marque d’envisager la marque sous différents angles. Cela crée une image claire de la marque et de l’image, et les incohérences sont remarquées à un stade précoce.

Le prisme d’identité de marque de Kapferer a été conçu par J. Kapferer en 1996. Selon lui, chaque marque peut analyser son identité à l’aide des six éléments du prisme.

Les marques qui réussissent, et les utilisateurs efficaces de ce modèle, parviennent à projeter une image positive dans l’esprit de leurs consommateurs. Cela n’est possible que si toutes les facettes du prisme sont soigneusement tissées dans l’identité. Chaque élément contribue ensuite à établir et à maintenir une identité de marque forte.

Les 6 aspects de l’identité d’une marque

Kapferer s’est concentré sur six caractéristiques incontournables de l’identité d’une marque et a décidé que la forme d’un prisme était la meilleure façon de représenter la manière dont elles interagissent entre elles en tant que parties d’un tout.

Une marque a des caractéristiques bien précises qui vont au-delà de son logo et d’autres caractéristiques de conception visuelle. Selon Kapferer, les marques développent une identité de marque réussie et forte qui exprime parfaitement ces caractéristiques et les met en harmonie. Pour les marques, le but du prisme est d’identifier les parties de leur identité et de les faire fonctionner ensemble de manière à raconter l’histoire de la marque.

Physique

Le premier élément du modèle Prisme de Kapferer est physique et comprend tous les repères visuels de la marque, tels que l’iconographie et la palette de couleurs. Les repères visuels sont les plus importants lorsqu’il s’agit d’aider les consommateurs à attribuer une identité à la marque. Assurez-vous que tous les éléments visuels sont représentatifs de la personnalité et des valeurs fondamentales de la marque.

Cela peut-être un logo, une couleur, une police de caractère, un son comme le bruit très reconnaissable des moteurs de Harley Davidson.

Personnalité

Le deuxième élément étudié par Kapferer est la personnalité d’une marque. Pensez à une marque comme à une personne. Quels seraient les traits de personnalité les plus importants de la marque ? Comment la marque agirait-elle ?

En utilisant la personnification des marques, il est possible d’évaluer comment les marques sont perçues par les consommateurs.

Culture

Le troisième élément du Prisme de l’identité de marque est la culture. La culture est l’ensemble des valeurs fondamentales sur lesquelles repose la marque. C’est la façon de faire les choses et elle est souvent influencée par le pays d’origine.

Les relations

Le quatrième élément du modèle du prisme de la marque est la relation. Cet élément se concentre sur la relation entre la marque et ses clients. L’objectif principal est ici de construire des relations réciproques à long terme, basées sur la confiance et le respect mutuels. L’établissement d’une relation implique tout ce dont la marque a besoin pour aller plus loin pour ses clients. Il peut s’agir d’avoir un service clientèle exceptionnel ou d’offrir d’excellentes garanties.

Image de soi

Le cinquième élément du modèle Brand Identity Prism est l’image de soi du client. L’image de soi fait référence à la façon dont les consommateurs d’une marque particulière se perçoivent. En incluant cette image de soi dans l’identité de la marque, les consommateurs peuvent se reconnaître dans la marque. Pour cela, les marques doivent comprendre dans quelle mesure elles jouent un rôle dans cette image de soi.

Réflexion

Le dernier élément du Prisme est la réflexion. La réflexion porte sur les valeurs et les caractéristiques du groupe cible. Une marque devra exprimer ces valeurs, afin que la marque reflète la personnalité et l’identité du groupe cible. Ces valeurs et caractéristiques du groupe cible sont souvent mises en avant dans les publicités et autres expressions marketing.

Le prisme de l’identité de la marque est bidimensionnel

Le prisme d’identité de marque de Kapferer contient six aspects qui sont divisés en deux dimensions. Tout d’abord, le haut du prisme représente l’image de l’émetteur, et le bas l’image du récepteur. La deuxième dimension consiste en une internalisation à droite et une externalisation à gauche.

Émetteur d’image vs. récepteur d’image

Une marque doit pouvoir être décrite comme un objet ou une personne (physique, personnalité). En outre, la marque doit pouvoir être décrite en fonction de l’utilisateur (réflexion, image de soi).

Externalisation vs. internalisation

Une marque présente divers aspects sociaux qui déterminent son expression. C’est ce qu’on appelle l’externalisation, et elle concerne le physique, la relation et la réflexion. Elle comprend également des aspects qui sont tissés dans la marque elle-même. L’internalisation comprend la personnalité, la culture et l’image de soi.

• L’orientation externe fait référence à tout ce que les clients peuvent voir de la marque, par exemple le logo, les publicités, les produits et les services, et est donc représentée par la relation.
• L’orientation interne comprend les valeurs, la politique du personnel, la gestion, etc. et se rapporte directement à la culture.

Comment utiliser le prisme de Kapferer ?

Vous devez aligner votre marque sur toutes ses parties. Votre objectif principal est de créer une personnalité de marque unique.

Une fois que vous avez développé un prisme d’identité de marque individuel, vous devriez résumer votre marque dans un concept de marque unifié décrivant qui vous êtes en tant qu’entreprise. Assurez-vous que vous pouvez vous référer à votre prisme à tout moment, que ce soit pour la communication quotidienne ou les grandes décisions. Révisez-le également régulièrement pour qu’il reste d’actualité lorsque les objectifs de votre entreprise évoluent.

Conclusion

Le prisme de Kapferer est un moyen de développer votre marque afin que les clients puissent immédiatement identifier sa personnalité et comprendre la valeur ajoutée qu’elle leur apporte. Le prisme est un moyen utile et clair de développer une stratégie de marque qui correspond à votre mission.

En utilisant le prisme comme guide, vous pouvez grandir en fonction de votre stratégie et contrôler la façon dont les parties de votre propre prisme changent au fil du temps, vous assurant ainsi que chaque partie aide votre marque pour de nombreuses années à venir.