Value Proposition Canvas, un outil pour atteindre le product market fit

La recherche du modèle commercial idéal est souvent difficile : quels sont les besoins des clients potentiels, quel est le degré d’adéquation, product market fit, entre notre offre et les souhaits des clients, en quoi notre produit facilite-t-il la vie de nos clients ? Le Value Proposition Canvas vous aide à répondre à ces questions.

Le Value Proposition Canvas

Tout comme le Business Model Canvas, le concept du Value Proposition Canvas a été développé par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur. En utilisant le Business Model Canvas, les deux entrepreneurs ont constaté que les domaines de la proposition de valeur et des groupes de clients du Canvas étaient trop imprécis. Ils les ont donc affinés.

Le Value Proposition Canvas examine de plus près deux éléments du Business Model Canvas : la proposition de valeur et le groupe cible.

Vous modélisez et visualisez :

• les clients, leurs besoins, leurs problèmes et leurs tâches et vous leur présentez une proposition de valeur,
• une proposition de valeur nouvelle ou existante avec les caractéristiques d’utilité et les caractéristiques de soulagement de la douleur.

 

Le Value Proposition Canvas se compose de 6 éléments différents. 3 sont associés à la carte des valeurs de l’offre représentée sous forme de carré, 3 domaines sont associés au profil des groupes de clients représentés sous forme de cercle. Comme pour le Business Model Canvas, il est préférable de lire de droite à gauche pour mieux entrer dans le processus de conception.

Le profil des clients

En créant le profil client, le concepteur du produit se fait une idée complète du groupe cible choisi. L’une des questions clés est : Comment puis-je évaluer le client et comment puis-je le comprendre au mieux ? Car ce n’est qu’en sachant où le bât blesse que l’on peut trouver la solution adéquate.

Il s’agit ici de savoir quelle valeur concrète vous voulez créer pour votre client, c’est-à-dire quel produit vous pouvez utiliser pour l’aider dans son quotidien de telle sorte qu’il ne puisse plus se passer de ce service.

Le profil client vise à déterminer les résultats souhaitables pour le groupe cible en se glissant littéralement dans la peau du client ou même en intégrant dans le profil sa propre expérience en tant que client d’une entreprise. En partant du destinataire en question, on réfléchit ?

• quelles tâches le client doit et veut accomplir au quotidien ou dans son travail (customer jobs),
• quels sont les problèmes, risques ou obstacles qu’il rencontre (Pains) et
• quels bénéfices ou avantages il recherche et veut obtenir (Gains).

Lors de la réflexion, il faut surtout veiller à prioriser les tâches en fonction de l’orientation du modèle commercial et à les classer selon leur importance pour le futur produit.

Afin d’éviter de se perdre dans les méandres des désirs humains lors de la recherche des problèmes et des bénéfices, les auteurs du Value Proposition Canvas proposent une approche par le biais de ce qu’ils appellent des ‘trigger questions’. Demander où le client perd du temps et de l’argent et quelles sont les conséquences qu’il redoute permet de mettre en évidence les problèmes potentiels, tandis que les questions “Quelles sont les économies qui rendent le client heureux ?” et “Qu’est-ce qui compte le plus pour le client : la qualité, le design, le coût ou la fonctionnalité ?

La proposition de valeur

Au centre de tout modèle commercial se trouve la proposition de valeur, également appelée value proposition en anglais. La proposition de valeur d’un modèle d’entreprise définit le marché, les clients et les concurrents. Son élaboration, sa communication et sa réalisation sont déterminantes pour le succès de l’entreprise.

Une bonne proposition de valeur :

• crée des éléments d’utilité concrets pour le client,
• est facile à comprendre, courte et formulée dans le langage du client,
• se différencie de la concurrence, si possible en faisant référence à des caractéristiques uniques.

La proposition de valeur :

• est un produit, un service ou une combinaison des deux (angl. Product & Services).
• aide à réduire ou à résoudre complètement un ou plusieurs problèmes, c’est-à-dire soulager les “douleurs” (angl. Pain relievers).
• aide à obtenir de la satisfaction, c’est-à-dire un créateur de bénéfices (angl. Gain creators).

Une proposition de valeur complète peut être composée d’un produit et d’un service, voire de plusieurs sous-propositions :

• produits matériels ou immatériels,
• services numériques et financiers,

là encore la palette des possibilités est large. D’où l’importance de bien définir son portefeuille et d’assurer ainsi une grande pertinence de l’offre de valeur dans son ensemble.

Un produit devient particulièrement attractif s’il génère également des bénéfices supplémentaires. Les créateurs de bénéfices décrivent précisément les avantages du produit au-delà de la simple résolution des problèmes, et donc la valeur ajoutée qu’il apporte.

Product Market Fit : Adéquation entre le profil du client et la carte des valeurs

Vous mettez en parallèle les deux segments, le profil client et la carte des valeurs, pour créer un ajustement entre les différents éléments. Les douleurs des clients sont couvertes par les antidouleurs de la proposition de valeur, les besoins d’utilité sont satisfaits par les générateurs d’utilité. Un élément peut couvrir plusieurs éléments ou être couvert par plusieurs éléments. Utilisez des lignes de couleur pour créer une relation visuelle.

Le Value Proposition Canvas sert, avec le Business Model Canvas, à la coordination au sein d’un processus de génération d’idées et de développement de produits. Cependant, avant d’intégrer le Value Proposition Canvas dans le processus, les deux parties, le profil client et la Value Map, doivent être comparées.

Plus les points individuels se réfèrent les uns aux autres, c’est-à-dire que la concordance entre les deux parties du Canvas est aussi élevée que possible, plus le Value Proposition Canvas dans son ensemble est bon.

Si tous les problèmes et défis pertinents ont été pris en compte, et si les solutions aux problèmes et les créateurs de gagnants s’attaquent précisément à ces problèmes, on peut partir du principe que le produit est sur la bonne voie pour rencontrer le product market fit.

Concevoir, tester, développer

L’objectif de la conception de propositions de valeur est de tester les idées le plus rapidement possible afin d’apprendre, de concevoir de meilleures conceptions et de les tester à nouveau. Selon Alexander Osterwalder et son équipe, voici le cycle qui en résulte : idée, prototype et enquête auprès des clients.

L’objectif est de se concentrer dès le début sur les caractéristiques essentielles qui seront développées dans le processus ultérieur. Selon les besoins, il est possible de trouver des idées en partant de la perspective du marché, du produit, de l’entreprise ou du client.

Des prototypes peuvent ensuite être esquissés et conçus à partir d’idées plus ou moins concrètes. Les prototypes sont des “modèles d’étude rapides, peu coûteux et approximatifs pour développer la désirabilité, la faisabilité et l’utilité de propositions de valeur et de modèles commerciaux alternatifs”. Pour ce faire, plusieurs variantes peuvent par exemple être développées à partir d’une idée avec le Value Proposition Canvas, qui devrait séduire par sa simplicité.  Lorsqu’un prototype semble mûr et prêt à être soumis à un premier public critique, l’enquête client peut être menée à l’aide de méthodes sociologiques.

L’enquête, l’observation ou l’interaction permettent d’obtenir des informations importantes qui, associées à l’analyse de l’environnement, permettent de juger de la faisabilité de l’idée. En créant une proposition de valeur adaptée, vous êtes quasiment sûr d’être apprécié par vos clients.

Utilisation du Value Proposition Canvas

Comme dans le Business Model Canvas, vous placez les éléments spécifiques dans les zones du Value Proposition Canvas, par exemple un produit réel, un élément d’utilité tangible visé ou une douleur concrète du client. Notez les éléments sur des petites cartes autocollantes ou adhésives. Vous pourrez ainsi facilement les déplacer, les empiler ou les retirer du canevas, ou vous devrez être concis.

Le Value Proposition Canvas est idéal pour le développement orienté client de nouveaux produits et services. Mais vous pouvez également utiliser le modèle pour vérifier l’adéquation entre les offres existantes et les groupes de clients. Voici le processus de développement d’une nouvelle proposition de valeur, à réaliser seul ou dans le cadre d’un atelier d’équipe.

Créer le profil du client

Commencez par développer le profil du groupe de clients. Commencez par les emplois, puis ajoutez les douleurs vécues et les avantages recherchés. Notez chaque fait sur une carte. Plus le profil du client est précis, plus la proposition de valeur peut être optimisée en fonction de celui-ci.
Réalisez des entretiens avec les clients et faites de la recherche documentaire.

Développer une carte de valeur

Sur la base du profil du client, vous développez la carte des valeurs pour l’offre. Cristallisez les caractéristiques du produit ou du service qui répondent à la douleur et génèrent des avantages. Notez ces éléments sur la carte.

Établir le product market fit

Établissez une correspondance entre les besoins et les nécessités du client et les caractéristiques du produit et du service. Pour ce faire, tracez des lignes entre les éléments de la carte de valeur et le profil du client. Les bonnes propositions de valeur répondent correctement à quelques douleurs du client ou apportent un bénéfice élevé.

Si vous souhaitez créer un Value Proposition Canvas pour une offre et un groupe de clients existants, procédez de manière inverse. Commencez par la carte des valeurs et passez ensuite au profil du client. Sur la base du canevas, réfléchissez aux améliorations à apporter aux caractéristiques du produit ou du service pour mieux cibler les clients existants. Ou ce qui doit être changé dans l’offre pour attirer de nouveaux groupes de clients.

Avantages et inconvénients du Value Proposition Canvas

Comme chaque outil, il a ses adeptes et des personnes qui le critiquent :

Avantages

1. Le Value Proposition Canvas est un outil visuellement attrayant, facile à comprendre et accessible.
2. Le concept est hautement orienté vers le client.
3. Le Canvas est particulièrement adapté aux ateliers et aux réunions de travail. Il existe une base de travail commune que tous les participants voient, comprennent et complètent.

Critiques

1. Le Value Proposition Canvas ne remplace pas le dialogue avec le client ou les études de marché à grande échelle. Ce n’est pas parce qu’une proposition de valeur se lit de manière logique et concluante sur le papier qu’il en va de même dans la réalité.
2. Le concept considère uniquement l’attractivité d’une offre pour le client. La viabilité commerciale et la faisabilité, ainsi que les offres concurrentes potentielles et la rentabilité, sont ignorées.
3. Le Value Proposition Canvas ne fait pas de distinction entre les faits et les hypothèses pour le client. Dans le cas de nouvelles propositions de valeur en particulier, les éléments de douleur et d’utilité ne sont souvent que supposés.
4. Le Value Proposition Canvas n’est qu’un instantané, ce qui nécessite une mise à jour récurrente.

Pour pallier à ces critiques, vous devriez :

1. utiliser des outils plus avancés tels que le Business Model Canvas ou le modèle 4P pour la faisabilité technique, la rentabilité ou le marketing auprès des clients.
2. réaliser une analyse de votre marché et une analyse concurrentielle grâce à une matrice PESTEL ou le modèle des 5 forces de Porter.
3. analysez plus en profondeur les clients. Les clients ressentent-ils réellement une douleur ? Quelle est son ampleur ? La tâche sous-jacente est-elle vraiment exécutée aussi régulièrement ? Recherchez les véritables motivations, par exemple à l’aide d’entretiens, d’observations, d’enquêtes ou en vous mettant à leur place sur la base du concept de persona.
4. utiliser le modèle de façon itérative. Plus le profil du client est précis, mieux vous pouvez adapter vos produits et services à celui-ci. Complétez, affinez, laissez du chemin. Petit à petit, vous obtiendrez une image mature de l’offre et du client.

Explication vidéo du Value Proposition Canvas