Comment réaliser une analyse de marché avant de créer une entreprise

Nous avons vu que l’une des causes d’échec d’une entreprise est de lancer un produit ou un service pour lequel il n’y a pas de marché. Grâce à une bonne analyse du marché, l’entrepreneur peut essayer de comprendre, anticiper ou vérifier certaines hypothèses.

L’analyse du marché permet de réduire le risque de l’entrepreneur

analyse marcheEntreprendre, c’est calculer les risques. L’entrepreneur devra faire face à des dépenses certaines tandis que ses rentrées, elles, sont incertaines. Afin de réduire le risque, il est indispensable d’analyser et de comprendre son marché.

Pour ce faire, l’entrepreneur pose des hypothèses qu’il doit vérifier grâce à une analyse approfondie du marché sur lequel il veut s’implanter.

Voici quelques questions importantes qu’il doit valider au travers de son analyse :

  • Y a-t-il une demande suffisante pour mon offre ?
  • Combien de concurrents y a-t-il ?
  • Comment puis-je me démarquer d’eux ?

L’analyse de marché fournit de précieuses informations sur le groupe cible, les tendances générales du marché et le secteur dans lequel vous souhaitez vous lancer, et constitue ainsi la base pour planifier des stratégies de marketing et de vente efficaces.

Qu’est-ce qu’une analyse de marché ?

Une analyse de marché consiste à observer les caractéristiques importantes d’un marché potentiel. Cet instantané doit permettre d’évaluer le succès d’un produit ou d’un service sur le marché. Elle est considérée comme une partie de l’étude de marché et constitue un élément essentiel du business plan.

Dans le cadre d’une analyse de marché, on examine le marché pertinent pour ton produit. Elle montre comment l’entreprise sera positionnée sur le marché et dans quelle mesure le marché est adapté à l’offre. Une analyse de marché permet de déterminer plus facilement les opportunités et les risques, de mieux définir les groupes cibles et d’examiner les concurrents de plus près. Mais il y a encore d’autres raisons de faire une analyse de marché.

L’analyse de marché est une recherche d’informations

Avec une analyse de marché, vous devez rassembler de nombreux chiffres, données, faits et exemples. Vous voulez en effet disposer d’informations aussi actuelles, fiables et compréhensibles que possible, qui vous permettent de répondre aux questions pour lesquelles vous effectuez l’analyse de marché. Pour cela, les informations doivent montrer l’évolution passée, décrire la situation actuelle et surtout permettre de faire des déclarations sur l’avenir. Ce sont des prévisions que vous devez bien justifier et étayer par des chiffres, des données, des faits et des exemples.

Les informations que vous rassemblez et évaluez portent notamment sur le groupe cible ou les clients, sur les concurrents, sur les conditions générales et les facteurs d’influence. En outre, vous rassemblez des chiffres qui montrent le potentiel du marché et les parts de marché de votre entreprise et de vos concurrents. L’analyse de marché représente donc un travail de recherche considérable. De plus, les chiffres, les données, les faits et les exemples doivent être préparés, analysés et interprétés ; pour cela, il faut des informations de fond et un savoir-faire sectoriel.

A quoi sert l’analyse de marché ?

Au delà de réduire le risque inhérent à l’entrepreneuriat, l’analyse de marché est une aide à la décision : l’entreprise a-t-elle une chance d’exister sur le marché actuel ? Si la réponse est « oui », l’analyse de marché sert ensuite à déterminer les mesures appropriées pour un marketing ciblé. Elle offre en outre les possibilités suivantes :

  • Étudier le groupe cible et créer les buyers personas : Quels groupes de personnes se sentent concernés par ton produit ? Cette question est cruciale, car elle a parfois un impact sur ta stratégie marketing. Au cours de l’analyse de marché, on détermine l’âge, l’origine, le sexe, etc. de ton groupe cible afin de planifier des mesures publicitaires spécifiques au client.
  • Analyser la concurrence : Quels sont les produits comparables proposés par la concurrence ? En quoi ton produit se distingue-t-il des autres ? Quelle est ta proposition unique de vente (USP) ? Quelles parties du marché les concurrents couvrent-ils déjà ? Quelles sont leurs stratégies ? Quels sont les succès ou les échecs de tes concurrents dont tu peux tirer des enseignements ? Quelles sont les lacunes que tu peux exploiter ?
  • Compléter le business plan : Une analyse de marché contient des données importantes qui enrichissent ton business plan et montrent que tu y as réfléchi. Le business plan est notamment décisif lorsqu’il s’agit d’obtenir un crédit ou une aide à la création d’entreprise.
  • Évaluer le potentiel du marché : Identifie au préalable le potentiel que le marché offre encore à ton produit. Quel est le potentiel de croissance maximal du marché ? Le marché de ton produit va-t-il plutôt encore croître ou stagner ou rester stable ? Quelle est la marge habituelle ? Et y a-t-il encore un potentiel d’optimisation à cet égard ? L’évaluation du potentiel du marché influence également tes chances de succès.

Structure d’une analyse de marché

Afin de bien cibler le temps et les ressources que vous consacrez à votre recherche d’informations, vous devriez toujours passer par les six phases pour votre analyse de marché.

1-. Formuler le problème de l’analyse de marché et les objectifs

Cette première phase consiste à formuler les objectifs et les questions que l’analyse de marché doit poursuivre et auxquelles elle doit répondre. L’objectif exprime ce qui doit être clarifié ou décidé à la fin par l’analyse de marché. Il peut s’agir, lors d’une analyse de marché, de

  • de décrire un marché de manière générale
  • de mettre en évidence le potentiel du marché
  • de mettre en évidence les opportunités et les risques liés aux conditions du marché et aux facteurs d’influence
  • de calculer les ventes et le chiffre d’affaires avec un nouveau produit ou un nouveau modèle d’entreprise.

Les résultats de l’analyse de marché peuvent être utilisés pour développer des plans de mesures pour la prospection du marché, pour rédiger un business plan ou pour décider du lancement d’un produit. Les objectifs indiquent sur quoi l’analyse de marché doit être globalement axée, où se situent ses points forts. Ils sont traduits en questions, qui doivent être aussi concrètes que possible. En effet, c’est de là que découle le cahier des charges d’une analyse de marché. Voici quelques exemples de questions:

segmentation marche

  • Quel est le potentiel du marché pour le produit X au cours des trois prochaines années ?
  • Dans quels segments de marché, en fonction du pays, existe-t-il quel potentiel de marché ?
  • Quelles sont les exigences du groupe cible ? Que doit faire le produit ?
  • Qu’est-ce qui influence le potentiel de marché ? Comment évoluera-t-il au cours des dix prochaines années ? Quels sont les facteurs moteurs et les conditions-cadres ?
  • Quels sont les concurrents ? Quels sont leurs points forts et leurs points faibles du point de vue des clients ?
  • Quelles ventes, mesurées en unités par an, réalisons-nous avec le produit Y ? Dans quelle fourchette les chiffres de vente peuvent-ils varier ?
  • Quels sont les scénarios envisageables pour l’évolution du marché au cours des 20 prochaines années ?

2-. Délimiter le marché et identifier les corrélations

Dans la deuxième étape, vous délimitez l’objet auquel se rapportent les questions et pour quel marché l’analyse de marché doit fournir des résultats. Pour ce faire, vous devez clarifier ce que vous voulez exactement considérer. Cela comporte deux dimensions :

2-1-. Groupe cible et clients

Le choix du groupe cible se fait généralement en fonction du contenu (caractéristiques et exigences) et de l’espace (pays ou région). Parfois, ce ne sont pas seulement les clients qui sont pertinents en tant que groupe cible, mais aussi les intermédiaires de vente (commerce) ou les prestataires de services (artisans, planificateurs), qui jouent un rôle important dans la décision d’achat.

Si l’analyse de marché doit fournir des chiffres sur les ventes ou le chiffre d’affaires, il faut alors clarifier de quoi ceux-ci peuvent être déduits, déterminés ou calculés. Pour ce faire, les relations entre les faits doivent être identifiées et présentées. Pour votre produit et votre marché, vous devez identifier et présenter les facteurs d’influence importants. Les questions et les objectifs ainsi que les liens techniques et logiques mis en évidence au cours de cette phase permettent de déterminer clairement les chiffres, les données, les faits et les informations dont vous avez besoin.

2-2-. La concurrence

Concurrence directe et concurrence indirecte sont des éléments importants de l’analyse de marché. Un outil classique pour procéder à cette analyse est d’avoir recours aux 5 forces de Porter.

Les cinq forces de Porter sont :

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Le terme de fournisseurs désigne ici toutes les sources d’approvisionnement en intrants nécessaires à la réalisation des prestations de l’entreprise. On peut supposer que le pouvoir de négociation des fournisseurs est élevé lorsque :

  • Le marché est dominé par quelques grands fournisseurs,
  • Il n’existe pas de substituts pour ces intrants,
  • L’acheteur n’est pas un client important pour le fournisseur.
  • Une intégration en amont du fournisseur est possible.

La menace d’une intégration en amont des fournisseurs existe notamment lorsque :

  • Le secteur d’approvisionnement présente une rentabilité supérieure à celle du secteur de livraison,
  • L’intégration en amont entraînerait des économies d’échelle ou des effets de synergie pour les fournisseurs.
  • Le secteur acheteur empêche le secteur fournisseur de se développer (par exemple, refus d’acheter de nouveaux produits).
  • Le secteur d’approvisionnement présente de faibles barrières à l’entrée.

Dans de telles situations, le secteur acheteur est généralement confronté à une forte pression sur les marges de la part des fournisseurs. La relation avec les fournisseurs importants et leur pouvoir de négociation peuvent, dans certains cas, influencer considérablement la marge de décision stratégique d’une entreprise.

Pouvoir de négociation des clients

De la même manière, le pouvoir de négociation des clients détermine dans quelle mesure ceux-ci peuvent influencer les entreprises d’un secteur en exerçant une pression sur les marges et les quantités achetées. Les clients ont un pouvoir de négociation élevé lorsque

  • Ils achètent de gros volumes,
  • Le secteur de la production a des coûts fixes élevés,
  • Le produit est indifférencié et peut être remplacé par des produits de substitution,
  • Le passage à un produit alternatif est relativement simple et peu coûteux,
  • Les marges des clients sont relativement faibles,
  • Les clients pourraient également fabriquer le produit eux-mêmes,
  • Le produit n’est pas d’une grande importance pour les clients,
  • Le client connaît les coûts de fabrication du produit
  • Une intégration en amont est possible et judicieuse pour les clients.
Menace de nouveaux concurrents

La pression concurrentielle sur les entreprises existantes dans un secteur est d’autant plus forte qu’il est facile pour d’autres entreprises d’entrer sur ce marché. Dans une telle situation, des éléments importants de l’environnement de marché (p. ex. parts de marché, niveau de prix, clientèle) peuvent être modifiés à tout moment par de nouveaux acteurs. Il existe toujours une pression latente de réaction et d’adaptation sur les entreprises existantes.

La menace de nouveaux concurrents est notamment déterminée par les obstacles à l’entrée sur le marché propres au secteur. Il s’agit par exemple des :

  • Effets d’échelle (taille nécessaire pour une activité efficace),
  • Investissements initiaux élevés et des coûts fixes,
  • Les entreprises existantes ont des avantages en termes de coûts grâce à l’effet de courbe d’expérience ou au fait de travailler avec des installations entièrement amorties mais encore en état de fonctionnement.
  • Fidélité des clients à la marque,
  • Savoir-faire protégé, comme les brevets, les licences, etc,
  • Rareté des ressources importantes, telles que la main-d’œuvre qualifiée,
  • Contrôle des matières premières par les entreprises existantes,
  • Contrôle des canaux de distribution par les entreprises existantes,
  • Liens étroits entre les clients et les entreprises existantes, par ex. par des contrats de service et de maintenance.
  • Le passage des clients à un nouveau fournisseur impliquerait des coûts d’adaptation élevés.
Menace liée aux produits ou services de substitution / substituts

La menace des substituts réside en particulier dans le fait que des produits de remplacement moins chers ou plus performants peuvent absorber une part importante du volume des ventes et limiter ainsi considérablement le potentiel de vente des entreprises existantes.

Dans cette catégorie, il faut également considérer les produits complémentaires qui sont liés à la vente des propres produits et qui peuvent l’influencer.

Comme pour la menace des nouveaux concurrents, la menace des produits de substitution dépend de facteurs tels que :

  • la fidélité des clients à la marque,
  • l’intensité de la fidélité des clients,
  • les coûts de conversion pour les clients.
Intensité de la concurrence entre les concurrents existants

Cette force motrice décrit l’intensité de la concurrence entre les acteurs du marché existants. Une forte pression concurrentielle entraîne une forte pression sur les marges bénéficiaires et la rentabilité de chaque entreprise.

La concurrence entre les entreprises présentes dans un secteur est particulièrement élevée lorsque :

  • Il existe de nombreuses entreprises de taille à peu près équivalente,
  • Les entreprises ont des stratégies très similaires,
  • La croissance du secteur est faible (l’augmentation du chiffre d’affaires ne peut se faire qu’aux dépens des concurrents),
  • Les produits des différentes entreprises sont peu différenciés et la concurrence se joue donc principalement sur les prix,
  • Les obstacles à l’abandon du secteur ou au passage à un autre domaine d’activité sont très élevés (p. ex. installations ou personnel hautement spécialisés).

3-. Définir la méthodologie et l’approche

Dans la phase 3 de l’analyse de marché, vous examinez la manière dont vous allez déterminer ou rechercher les données et les informations dont vous avez besoin pour répondre à vos questions et au marché choisi.

Collecte primaire

recherche marcheIl peut être nécessaire de collecter vous-même des données. La méthode que vous utiliserez dépendra de la question posée, du type de données et de la qualité requise. Les méthodes possibles sont par exemple :

  • Analyse de documents
  • Questionnaire
  • Entretiens
  • Ateliers
  • Observations
  • Analyse de données brutes provenant de sources internes ou externes
  • Test ou expérimentation (en laboratoire ou dans la pratique)

Une enquête primaire est coûteuse et exigeante sur le plan méthodologique si l’on veut obtenir des données fiables. Vous devez vérifier si vous effectuez vous-même une telle collecte de données ou si vous la confiez à un prestataire de services spécialisé.

Enquête secondaire

etude marche secondaireEn plus ou en alternative à l’enquête que vous réalisez vous-même, vous pouvez évaluer des études ou des rapports existants que proposent des institutions telles que des offices statistiques, des associations ou des prestataires de services spécialisés dans les études de marché. Dans ce cas, il convient de vérifier dans quelle mesure les données disponibles fournissent effectivement des réponses pertinentes et fiables aux questions posées lors de la phase 1. Lors de la sélection et de l’exploitation de telles données, il convient de tenir compte et de vérifier :

  • Source : accessibilité, possibilité de traitement, haute réputation des créateurs.
  • Contenu : absence d’erreurs, objectivité, crédibilité, méthodologie correcte
  • Présentation : interprétation sans équivoque par le créateur, présentation uniforme, clarté, intelligibilité
  • Utilisation : pertinence par rapport à vos questions, volume approprié, exhaustivité, actualité.

Il est souvent nécessaire d’utiliser plusieurs sources d’informations et de les comparer entre elles. Ce n’est qu’alors que l’on peut voir si les données apportent une réponse aux questions posées au départ et si ces réponses sont plausibles. Les données doivent donc toujours faire l’objet d’un examen critique et être vérifiées si nécessaire, par exemple en vérifiant les informations relatives à la méthode, à l’enquête et au questionnaire sur lequel elles reposent.

4-. Réaliser la collecte des données

Dans la 4e phase de l’analyse de marché, les données sont collectées et rassemblées selon la méthode de la phase 3. Les clients sont interrogés, les concurrents sont décrits sur la base des informations disponibles, des études de marché sont obtenues et évaluées ou des tests sont effectués sur le marché.

Pendant que les données sont collectées, il faut veiller à ne pas perdre de vue les objectifs et les questions de l’analyse de marché. Il faut s’assurer que la méthodologie est correcte. En outre, il convient de tenir compte du coût et du rendement ; le cas échéant, la collecte de données peut révéler qu’il faudrait déployer des efforts disproportionnés pour répondre à une question secondaire.

5-. Évaluer et traiter les données

Les données et les études rassemblées lors de la phase 4 précédente doivent maintenant être mises en relation avec les questions et les objectifs. Il s’agit donc ici de décrire les réponses aux questions formulées dans la phase 1. Cela implique la compilation suivante :

  • Question dont il s’agit
  • Réponse à cette question
  • Justification et arguments montrant que la réponse est correcte
  • Chiffres, données, faits ou exemples qui étayent les raisons et les arguments (par exemple sous forme de statistiques, de déclarations, de valeurs mesurées, d’informations tirées de documents), avec indication de la source.
  • Autres connaissances ou affirmations qui peuvent en être déduites
  • Limitations ou remarques sur la pertinence des informations et des résultats qui en découlent.

Dans le cas le plus simple, les chiffres peuvent être présentés sous la forme d’un décompte des fréquences : « X % de personnes ont répondu le choix a, b ou c à la question 1, 2, …, N ». Ces dénombrements peuvent être présentés sous la forme de diagrammes à barres, de colonnes, de camemberts ou d’autres infographies. C’est correct et cela peut aussi apporter l’une ou l’autre information.

Selon la question et les chiffres disponibles, des procédures de calcul spécifiques doivent être mises en œuvre pour l’évaluation et les réponses. Pour ce faire, des procédures statistiques, des ratios ou des tests sont réalisés, ce qui suppose un savoir-faire en matière de procédures statistiques et de calcul des probabilités.

Des programmes statistiques spécifiques sont généralement utilisés pour évaluer les résultats de l’enquête et les données à l’aide de méthodes statistiques. A la fin de cette phase, les résultats sont présentés sous forme de diagrammes et de tableaux.

6-. Créer une présentation ou un modèle de décision

Enfin, les résultats de l’analyse de marché peuvent être préparés sous la forme d’une présentation qui permettra de prendre une décision. La présentation doit indiquer ce qu’il convient de faire avec le produit ou l’idée de produit pour lequel l’analyse de marché a été réalisée : Lancement sur le marché – ou non ? Pour ce faire, vous devez sélectionner les informations les plus importantes de votre analyse de marché, qui rendent vos réponses plausibles, compréhensibles et convaincantes.

Le schéma de structure suivant peut être utile pour une présentation de vos résultats de l’analyse de marché :

  1. Sujet : Qu’avez-vous étudié avec l’analyse de marché ?
  2. Problème ou tâche : pourquoi les résultats sont-ils si importants ?
  3. Objectif : que voulez-vous atteindre avec les résultats ?
  4. Évolution du marché et facteurs d’influence : Quelles sont les forces qui influencent le marché ? Quelles aspects doivent absolument être prises en compte ?
  5. Clients, concurrents et autres acteurs : que veulent les clients ? Que font les concurrents ? Quels sont les autres acteurs importants pour le développement du marché ?
  6. Potentiel de marché, parts de marché, ventes et chiffre d’affaires : comment ces chiffres évolueront-ils au cours des prochaines années ? Quelles sont les incertitudes à cet égard ?
  7. Évaluation : quelles sont les forces et les faiblesses de votre entreprise par rapport à la concurrence (SWOT) ? Quelles sont les chances et les risques ou les dangers liés à l’évolution du marché ?
  8. Conclusion : quelle décision peut-on en déduire ? Quelle est la proposition ?
  9. Perspectives d’avenir : Quelles seraient les prochaines étapes en conséquence ? Que doit faire maintenant l’organe de décision ?

Conclusion : une analyse de marché est indispensable pour les créateurs d’entreprise

L’analyse de marché nécessite la collecte de données et la recherche d’informations. Si vous connaissez les objectifs et les questions, vous savez de quelles informations vous avez besoin. Utilisez les études de marché et les statistiques existantes ou collectez vous-même les données. Grâce à l’évaluation et à la préparation, vous avez des réponses aux questions de l’analyse de marché.

L’analyse de marché est une étape importante à laquelle tu dois procéder avant de créer ton entreprise. Elle t’aide à collecter des informations sur le marché cible et à déterminer les risques et les potentiels. Bien entendu, une analyse de marché se base toujours sur des estimations – même les meilleures statistiques ne fourniront pas de réponses précises à tes questions spécifiques sur le produit. Mais plus tes recherches seront précises, plus tes prévisions seront réalistes et plus tu auras de chances de réussir ton entreprise.

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